3 апреля 2012 г.

Курение сигарет. Имидж или никотин?

Если бы курильщики потребляли курительную продукцию только из-за дозы никотина, эта пагубная привычка была бы уже побеждена. Так как, во-первых, в современных курительных изделиях содержание никотина находится в пределах порога привыкания к никотину или незначительно превышает эти пределы, во-вторых, фармакология предлагает широкий спектр безопасных никотиносодержащих продуктов транспортировщиков никотина в организм человека (пластыри, жевательные резинки, драже и др.). Но почему же, так трудно бросить курить, даже осознавая эту необходимость.
Современная нейропсихология показывает, как происходят решения о выборе марки продукции в умах потребителей, и какого вида мотивы и эмоции людей реально влияют на выбор. На основании изучения деятельности мозга человека в институте нейропсихологии Макса Планка установлено, какие участки мозга человека отвечают за мотивацию поведения и разработана лимбическая система.
Лимбическая система - часть функции деятельности человеческого мозга, которая ответственна за эмоции и мотивацию поведения людей, которая является главной силой в подсознательной деятельности мозга людей. Комбинируя эти ощущения с результатами эмпирического анализа, эта система практически используется для позиционирования марок сигарет и табачных изделий в подсознании потребителей.
Задолго до разработки лимбической системы менеджеры марок знали или догадывались, что только те признаки марки являются успешными, которые вызывают эмоции и отвечают реальным мотивам подсознания потребителя.
Основе позиционирования каждой марки (брэнда) продукции соответствует своя лимбическая карта. Успешные марки отличаются от менее успешных марок более точным попаданием в область эмоциональных мотивов человека, активированием его индивидуальных очень конкретных мотивов и культивированием (внедрением) их в уме потребителя.
Нейропсихология позволила идентифицировать мотивы и эмоции человека и показала, что помимо жизненно важных мотивов и желаний (как чувство голода, жажды, сексуальных желаний) поведение людей регулируется тремя крупными системами мотивов и эмоций.
Властность (доминация) – победа, власть, принуждение, ярость с различной степенью воздействия и проявления.
Стимуляция (побуждения, подвижность) – исследования, любознательность, беспокойность, тяга к переменам.
Равновесие – безопасность, стабильность, осторожность, стремление к покою.
Они называются большой тройкой и являются основными мотивами человека, представляющими основу индивидуальности и психотипа человека.
Три эмоциональные силы (властность, стимуляция, равновесие) являются базовыми, но ощущения человека, более сложны. На самом деле три эмоции в чистом виде редко проявляются по отдельности, в реальной жизни эти три эмоции проявляются в комплексе. Потребитель принимает решение под воздействием этих трех эмоция в разных степенях проявления.
Все решения о покупке и предпочтении марок сигарет прослеживаются под воздействием этих трех нейробиологических мотивировок. С этим фактом связано понимание того, когда и как появляется мотивация выбора в подсознании человека, и как реально возникают решения. Все поведение человека почти бессознательно регулируется лимбической системой. Сознательная деятельность мозга и подкорки мозга также контролируется лимбической системой. Как же работает эта система?
Каждое раздражение и сигнал, идущий из вне, а также опыт, хранящийся в памяти бессознательно сравниваются, оцениваются и подвергаются цензуре. Категориями оценки служат основные три вида эмоций, присущих индивиду: властность, стимуляция, равновесие. Эта сравнительная оценка происходит бессознательно на эмоциональном уровне. Это могут быть приятные эмоции, если удовлетворена главная для индивида составляющая из большой тройки. Однако, если раздражение из вне проверенное опытом памяти не соответствует основным видам эмоций из большой тройки, то человек ощущает негативные эмоции: неприязнь, страх, скуку, гнев, раздражение в разной степени проявления, в зависимости от степени не соответствия. Эмоции и силы, на которых они основаны, контролируются нашим подсознанием. Эта чрезвычайная сила лимбической системы сформулирована выдающимся немецким нейропсихологом профессором Герхардом Роттом: «Ощущение какого либо желания появляется (активируется) после того как лимбическая система принимает решение что нужно вам. Сущность состоит в том, что эта система принимает решение ранее, чем мы что - то делаем или не делаем».
При четком лимбическом позиционировании марка сигарет автоматически адресуется определенным психологическим группам потребителей. Что такое психологические группы потребителей? Фактически большая тройка главных эмоциональных мотивов со своими субмотивами представляет не только систему мотивации поведения людей, но и фундаментом индивидуальности человека. Каждый человек подвластен этим трем силам, проявляемым у каждого в различной комбинации и с различной интенсивностью. Потребители табачной продукции отличаются между собой по психотипу (структуре мотиваций), покупательной способности. Потребители эмоционально равновесные, взвешенные в поведении (условно, названные “Осторожные”) скорее всего предпочитают продукцию, обещающую безопасность, гармонию. Потребители с высоким преобладанием властных эмоций (так называемые “Деятели”) скорее предпочитают продукцию, символизирующую высокий статус и престижность.
Изучение психотипов более 1000 потребителей показало, что каждый потребитель принадлежит к определенному прототипу лимбической системы.
Эти исследования подтверждены результатами научного анализа нейропсихологии об изменениях мотиваций в поведении людей в зависимости от возраста и пола. Мозг женщин отличается от мозга мужчины свыше, чем на сотню признаков.
При разработке маркетинговых проектов группы потенциальных потребителей дифференцируются по большему количеству признаков (возраст, пол, восприятие цветовой гаммы изображения, манера общения, вкусовые пристрастия и др., др.).
Дизайн каждой марки сигарет (палитры цветов и аксессуаров) адресно направлен в определенную градацию потребителей. Именно поэтому, каждый потребитель, просканировав глазами, обширные ряды продукции выбирает свою, удовлетворяя свое эго, получая удовольствие еще до закуривания сигареты, и далее в зависимости, от образа жизни предаваясь курению во время передышки, отдыха, ожидания, скуки или волнения, напряжения формируется модель поведения, в которую встраивается процесс курения.
Поэтому так трудно бросить курить, даже осознавая эту необходимость, без изменения психологических приоритетов и без изменения модели поведения.





Использованы материалы статей доктора психологии Ганса Георга Хайсела руководителя консультативной группы Групп Нимфенбург (Мюнхен), которая разрабатывает рекомендации для торговых компаний и производителей потребительских товаров по вопросам маркетинговой стратегии.